Bireyler kültürel yapıya bağlı olarak güzellik, lezzet, beğeni vb. unsurlara ilişkin bakış açısı geliştirebilmektedirler. Bu nedenle bir toplumda beğenilen ve güzel olarak değerlendirilen, bir başka toplumda tam tersi biçimde karşılık görebilmektedir. Estetik kavramıyla açıklanabilecek bu durum uluslararası satış yönetimi için de üzerinde dikkatle durulması gereken bir faktördür. Uluslararası pazarlarda özellikle görsel estetik konusunda dikkate alınması gereken ve ilgili kültüre bağlı olarak değişebilecek unsurlar önemlidir. Pazara sunulan ürünün şekli, ambalajı, etiketi ve bunlarla ilgili renk düzenlemeleri pazarın kültürel yapısına bağlı olarak belirlenmelidir. Bu durum pazardaki müşterilerin algılamalarıyla ilgilidir. Örneğin kırmızı renk sıcak ve enerjik bir renk olarak birçok kültürde olumlu algılanırken bazı Afrika kültürlerinde olumsuz algılanmaktadır. Beyaz renk Batı kültürlerinde saflık ve temizlikle ilişkilendirilirken Asya kültürlerinde ölümü çağrıştırmaktadır. Pazarlama yönetiminin ambalaj ve marka kararları verirken renk vb. konularda yerel kültürün algısının dikkate alınması rekabette avantaj sağlayabilmek adına önem taşımaktadır (Keegan ve Green, 2015).