Sosyal medyayla oluşan online topluluklar içerik oluşturdukça, mesaj oluşturma ve yayma gücü yeni paydaş türleri de denilen online toplulukların eline geçmiştir. Sanal topluluklar bilgiyi toplamakla değil, insanları bir araya getirmekle ilgilenir. Bu topluluklarda bireyler diğer insanlarla bağlantı kurdukları bir bağlılık atmosferi oluştururlar. Süreklilik arz eden etkileşimlerle bir anlayış ve doğruluk ortamı şekillendirirler (Akar, 2010). Bu açıdan bakıldığında sosyal medya platformlarında oluşan sanal toplulukların, geleneksel pazarlamada sınırları işletme tarafından çizilmiş pazar bölümlerine benzedikleri söylenebilir. Sanal topluluklarda topluluğun sınırını ise tüketiciler belirlemektedir. Tüketiciler kendilerini ortak bir ilgi alanı paydasında tanımlamakta ve topluluğun profili hakkında kendileri bilgi oluşturmaktadır.