Geleneksel pazarlama, tüketicinin yer aldığı pazarı, coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal özelliklerine göre birbirine benzer bölümlere ayırma yani segmentasyon ile başlar. İşletmeler bütün pazarlama uygulamalarını bu segmentlere göre yaparlar. Aynı kategoride iki ürünün dahi farklı iki segmentte tüketicisi olabilir. Araba örneğini ele alalım. Çok pahalı bir araba markası ile daha uygun fiyatlı bir araba markasının alıcıları aynı segment içerisinde yer almaz. Dolayısıyla bu iki tüketicinin beklentileri, talepleri ve istekleri de farklıdır. Hangi segment bizim müşterimizse biz o segment için pazarlama kararları alır ve uygularız. Fakat konu dijitalleşmenin egemen olduğu bir dijital ekonomik yapıya geldiğinde, müşteri segmentlerinin bile eskisi gibi gruplandırılamadığını görürüz. Bu yapıda müşteriler, küçük topluluklarında sosyal olarak birbirleriyle bağlantılıdır. Yani sosyal ağlarda, web sayfaları üzerinde bir araya gelen topluluklar segmentlerin yerine geçmiştir. Segmentlerden farklı olarak, topluluklar, kendilerini tanımladıkları sınırlar içinde müşteriler tarafından doğal olarak oluşturulurlar. Fakat geleneksel pazarlamadaki segmentler, pazarlamacılar tarafından oluşturulan yapay gruplandırmalardır.