-
Üretilmesi arzu edilen temel ürün veya hizmet, hizmet edilecek pazar, hizmet üretiminde kullanılacak olan teknoloji,
-
Stratejik olarak belirlenmiş büyüme, karlılık ve pazarda süreklilik gibi kurumsal amaçlar,
-
Kurumun hizmet üretme faaliyetlerine rehberlik eden ve taviz verilmemesi gereken örgütsel
felsefe,
-
Kurumun zayıf ve güçlü yönlerinin gerçekçi bir şekilde değerlendirilmesi ile kendini tanımlaması,
-
Kurum dışında yer alan paydaşların ve olası hizmet alıcılarının, kurumu nasıl görmeleri gerektiği konusunda verilmeye çalışılan mesaj veya kurum imajı.