Kanadalı iletişim kuramcısı Marshal McLuhan’a göre ortam mesajın kendisi haline gelir. Mesaj, dağıtıldığı ortamın özelliklerine göre şekillenir. Gazeteye basılan bir haber, gazete haberidir, aynı haberin televizyondan yayınlanması mesajı farklılaştırır